Imagine uma marca centenária, tradicional e adorada pelas elites americanas. Em um determinado momento, resolve revolucionar sua linha de roupas adotando um visual despojado. Camisetas manchadas, blusas com respingos de tintas e calças jeans rasgadas com visual de usadas. A ABERCROMBIE & FITCH, então se transformou em uma das marcas preferidas pelas celebridades modernas, de atores a jogadores de futebol, e da voraz e consumista classe média alta americana. É a chamada “febre do alce”.
-
A história
A história da marca começou como uma pequena loja no dia 4 de junho de 1892 na baixa Manhattan, fundada por David Abercrombie. Sua paixão por esportes ao ar livre inspirou o surgimento da marca. Sua clientela inicial era composta por caçadores e exploradores que procuravam vestimenta adequada para tais atividades, incluindo armas. E foi justamente por isso que a marca adotou como símbolo um alce. Em 1900, Erza Fitch, um de seus principais clientes, entrou na sociedade e a empresa passou a se chamar ABERCROMBIE & FITCH no ano de 1904. O famoso catálogo da marca surgiu em 1909, quando 50 mil cópias com 456 páginas, incluindo roupas, acessórios para camping, entre outros itens, foi impresso e distribuído, quase levando a empresa à falência. Apesar disso, o catálogo provou ser um grande e eficaz instrumento de marketing nos anos seguintes. Durante o começo do século 20 a tradicional loja se tornou extremamente popular vendendo produtos esportivos para a elite americana. Entre os fãs da marca estavam os presidentes Theodore Roosevelt e Gerald Ford, além dos aviadores Charles Lindbergh e Amelia Earhart, dos atores Greta Garbo, Katharine Hepburn e Clark Gable e dos escritores John Steinbeck e Ernest Hemingway.
Em 1913 mudou seu endereço para a badalada Fifth Avenue, passando também a vender roupas esportivas. A ABERCROMBIE & FITCH foi a primeira loja de Nova York a vender roupas masculinas e femininas em um mesmo lugar. Na década de 30 a loja também via roupas e equipamentos para tênis, golfe e pólo à cavalo. No ano de 1939 adotou o slogan “The Greatest Sporting Goods Store in the World”. Nesta época a A&F oferecia a mais completa e moderna linha de equipamentos para pesca e armas para caça. A proliferação de grandes redes de artigos esportivos aliada à expansão da classe média entre as décadas de 50 e 60 fez com que a marca, considerada aristocrática, perdesse espaço, apesar de ter inaugurado novas lojas em outros estados americanos, como em 1958 na cidade de São Francisco. Com isso, após muitos anos de enorme sucesso, a empresa encontrava-se em situação financeira delicada em 1977, quando foi decretada sua falência. A A&F então foi comprada por uma popular rede de lojas esportivas de Houston. Porém, os problemas continuaram e a desgastada marca, então com uma pequena rede de 27 lojas, foi comprada por míseros US$ 45 milhões, em 1988, pela The Limited.-
-A marca foi revigorada, re-estilizada e modernizada cuidadosamente pelas mãos do CEO Mike Jeffries, voltando a crescer e conquistar novos consumidores com linhas de roupas informais, casuais e sensuais, incluindo jeans surrados e camisetas básicas. Além disso, seguindo o caminho de marcas de luxo, todo e qualquer tipo de liquidação ou promoção nas lojas da ABERCROMBIE foi abolido. Começou então a inaugurar novas e modernas lojas em shoppings e centros de compras durante a década de 90, tendo como público alvo os adolescentes e estudantes da classe média. O enorme e rápido sucesso fez com que a marca se transformasse, em 1996, em uma empresa independente e abrisse capital na Bolsa de Valores. Pouco tempo depois, em 1998, a A&F lançou no mercado as marcas ABERCROMBIE(voltada para um público entre 16 e 22 anos) e a ABERCROMBIE KIDS (voltada para crianças), e, em 2000, a HOLLISTER (marca voltada para adolescentes e roupas com estilo de surfe).
-
-Em 2005, inaugurou sua nova Flagship (loja âncora) na Fifth Avenue, em Nova York, que continha cinco andares e decoração moderna, ao lado de marcas badaladas como Fendi, Prada e Chanel. A idéia era dar à marca uma aura de “luxo casual”. Atualmente a marca conta com três lojas âncoras, localizadas em Nova York, Los Angeles e Londres. O plano internacional de expansão da marca começou em 2006 com a inauguração de uma loja no Canadá. No dia 22 de março de 2007 inaugurou uma loja na cidade de Londres. Somente nas primeiras 6 horas a nova loja da capital inglesa registrou vendas de US$ 280 mil. Esse plano de expansão teve continuidade em 2009 com a entrada da marca no mercado japonês e italiano (loja em Milão). Exageros à parte o fato é que a grande comoção causada pela inauguração da loja em Milão só comprovou o que os executivos da marca já sabiam: que existe uma grande demanda para a moda casual americana no mercado europeu. Os planos de expansão da A&F no continente europeu continuou com a inauguração recente de uma unidade em Copenhaguem na Dinamarca, e prosseguirá com lojas em Paris, Bruxelas, Berlim, Madri e Estocolmo.
-
-
A comunicação
As campanhas da grife são emblemáticas (de teor erótico e ambíguo) repetindo o sucesso do estilo Calvin Klein para vender cuecas. E polêmica é o que não falta. Em 1998, a organização americana Mothers Against Drunk Driving se voltou contra a ABERCROMBIE porque o catálogo de volta às aulas trazia dicas para fazer sexo no dormitório, além de receitas para preparar bebidas alcoólicas. Ou a edição de seu catálogo de natal de 1998, que foi retirada das lojas após grupos conservadores protestarem contra o conteúdo. Havia referências a sexo oral e grupal, bem como casais quase nus deitados sob uma árvore de natal. Porém, a marca foi além. Lançou um concurso para eleger seus modelos e todos os anos homens e mulheres viram celebridades. Um “American Idol” para modelos.-
-As lojas exibem grandes painéis com rapazes e moças de beleza avassaladora e dentro os vendedores e o conceito não deixam por menos. Além disso, a A&F participa ativamente de campeonatos esportivos, concursos de design e outras atividades e eventos ligadas à um público jovem e descolado. Mas a ABERCROMBIE não levanta bandeiras. Deixa claro que seu negócio é vender roupas e o conceito de superioridade.-
- -A marca no mundo
A rede opera mais de 1.100 lojas em 49 estados americanos, Porto Rico (1 loja), Canadá (4 lojas), Inglaterra (1 loja em Londres), Japão (2 lojas em Tóquio e Fukuoka), Itália (1 loja em Milão) e Dinamarca (1 loja em Copenhaguen), sob as marcas ABERCROMBIE & FITCH (que possui mais de 350 lojas), ABERCROMBIE KIDS (202 lojas) e HOLLISTER Co (mais de 500 lojas). Seus produtos são vendidos atualmente através da sua rede de lojas, por catálogo e pela Internet.As campanhas da grife são emblemáticas (de teor erótico e ambíguo) repetindo o sucesso do estilo Calvin Klein para vender cuecas. E polêmica é o que não falta. Em 1998, a organização americana Mothers Against Drunk Driving se voltou contra a ABERCROMBIE porque o catálogo de volta às aulas trazia dicas para fazer sexo no dormitório, além de receitas para preparar bebidas alcoólicas. Ou a edição de seu catálogo de natal de 1998, que foi retirada das lojas após grupos conservadores protestarem contra o conteúdo. Havia referências a sexo oral e grupal, bem como casais quase nus deitados sob uma árvore de natal. Porém, a marca foi além. Lançou um concurso para eleger seus modelos e todos os anos homens e mulheres viram celebridades. Um “American Idol” para modelos.-
-As lojas exibem grandes painéis com rapazes e moças de beleza avassaladora e dentro os vendedores e o conceito não deixam por menos. Além disso, a A&F participa ativamente de campeonatos esportivos, concursos de design e outras atividades e eventos ligadas à um público jovem e descolado. Mas a ABERCROMBIE não levanta bandeiras. Deixa claro que seu negócio é vender roupas e o conceito de superioridade.-
- -A marca no mundo-Você sabia?● O fenômeno em torno da marca extrapolou o mundo físico. A página da ABERCROMBIE no Facebook conta com mais de 3.5 milhões de fãs, quase o dobro da tradicional Ralph Lauren.
Créditos: Wikipedia, Abercrombie, Forbes...
Visitem nossa loja e confira a linha completa Abercrombie e Hollister, acesse:
www.EuEnvio.com.br
